Ah, AAh, AAAh... ¿la usabilidad?

>>>Los conceptos de accesibilidad y usabilidad en el espacio digital vienen a ser como los conceptos de movilidad y sostenibilidad en el espacio físico. Me explicaré un poco mejor. Desde hace menos de una década, los ayuntamientos de nuestro país (supongo que habrá países más avanzados o retrasados en la materia) han ido rompiendo todas las barreras arquitectónicas y sensoriales para que todas las personas, en especial las minorías con algún tipo de deficiencia o problema físico-sensorial, puedan moverse libremente por las ciudades. El entorno urbano está lleno de desniveles en aceras, de bordillos en accesos a edificios, de escaleras sin posibilidad a ascensor, de botones luminosos y no táctiles, de avisos exclusivamente sonoros... Gracias a muchas entidades y particulares, se ha luchado por que la Administración Pública se esfuerce por hacer las ciudades más movibles. Para ello, se dictaminaron leyes con las cuales arquitectos y constructores tuviesen que sensibilizarse a marchas forzadas en construcciones públicas, aunque en las privadas aún queda mucho por hacer. Incluso parece que, hoy en día, el ciudadano de a pie esté más concienciado. Pero, ¿qué pasa con el espacio digital? ¿Los creadores de sitios red tienen en cuenta las pautas de accesibilidad para que todos podamos, con mayor o menor esfuerzo, acceder a sus contenidos? Pues la respuesta es sencilla: no. Aunque los sitios de la Administración Pública están obligados a seguir las 14 pautas universales para poder hacer las páginas A, AA o AAA (de menos a mayor nivel de accesibilidad), los sitios privados todavía no están suficientemente concienciados. Respecto a la usabilidad, tampoco se tiene muy en cuenta, como hace 50 años no se tenía en cuenta la sostenibilidad en las urbes. En definitiva, desde marketing los anunciantes no están por la labor de pagar a un equipo informático-publicitario para que los contenidos no sólo sean atractivos o funcionales, sino que estén correctamente enfocados a una efectividad en los objetivos estratégicos. Siempre es más rentable pagar a uno que a dos. Pero, a excepción de los mejor formados y con todos mis respetos hacia el resto, la mayor parte de informáticos de hoy en España no poseen conocimientos de accesibilidad y usabilidad y desconocen el diseño gráfico y la estrategia publicitaria. Por mi experiencia y ahora hago una clara defensa hacia ellos, los creadores de páginas web se limitan a dar lo mejor de ellos mismos en tiempos récord bajo sueldos muchas veces precarios. Resumiendo, nos estamos moviendo en una red de baja calidad que no respeta o piensa en todo el mundo o, lo que es lo mismo, mantenemos una red en estado precario... ¿Verdad que, hoy en día, no entenderíamos hacer una nueva ciudad donde un ciego o una persona en sillas de ruedas no se pudiese mover con libertad? Pues hace 25 años, no más, los espacios urbanos no estaban adaptados y hemos tenido que readaptarlos. En la red, estamos repitiendo el mismo esquema que en el mundo físico. ¡Con lo fácil sería hacer las cosas bien desde un principio para no tener que corregirlas en un futuro...!

¿Una utopía? Televisión interactiva patrocinada por o propia de anunciantes

>>>Aún no estamos preparados para la televisión interactiva. Otra vez me toca hablar de un nuevo formato que tenemos presente porque sabemos que, con una alta probabilidad, se consolidará como un formato publicitario más; pero ni anunciantes, ni publicitarios ni público en general controlamos. Los intentos frustrados de televisión por Internet, con programas como Zattoo, encajan en muchos perfiles, sobre todo jóvenes emancipados a una edad temprada o estudiantes fuera del núcleo familiar. Pero en este caso, la red se limita a imitar a la pequeña pantalla, olvidándose de la ansiada interactividad que tanto se prevé nos haga cambiar nuestros hábitos. La televisión interactiva es ambiciosa: la integración de la televisión en la red tiene que acabar comportando una similar forma de navegación. Los formatos del audiovisual se verán tocados para contentar a un público cada vez más exigente y exclusivamente fiel a contenidos, y no a canales de distribución. ¿El futuro? Canales de contenido más multimedia que simple audiovisual. Desde mi punto de vista, en marketing y publicidad tenemos que ser proactivos. La ley todavía no es muy restrictiva en este campo, pero no sé si sería favorable a que los nuevos canales, más que llevar publicidad de diferentes anunciantes, fuesen plataformas patrocinadas o directamente creadas por los mismos. Quizá se haya escrito mucho sobre esta propuesta en algún rincón del planeta, pero al menos yo no he encontrado ningún ápice de ello. Puedo parecer osado, pero todo lo que he leído pasa por adaptar formatos clásicos o proponer los mismos dando un paso hacia la interactividad, pero quedándose en una readaptación de lo que sería la compraventa de espacios. Esto sí que ya, hoy en día, tiene lugar en Estados Unidos. Estoy proponiendo que los grandes anunciantes lleguen a ser distribuidores de contenidos en una televisión interactiva a través de la red. En esta distribución, por supuesto multimedia, podrían publicitarse también otros anunciantes afines o que no supongan competencia. ¿O se llegaría incluso a aceptar la publicidad de la competencia? ¿Sería ético crear macro poderes económicos y de ocio de este tipo? ¿Podrían las medianas empresas competir en un mismo nivel? Pongamos un ejemplo. Un canal Coca-Cola donde el logo de la marca fuese la mosca del mismo, con marcos interactivos rojos con todo tipo de juegos, con publicidad que premiase al usuario del mismo con promociones o regalos de la marca. A su vez, espacios publicitarios de otros productos, como puedan ser patatas chips Matutano, aceitunas La Española o cualquier otra marca relacionada con la bebida carbonatada. Incluso, no sé, papel higiénico Scottex, muebles Ikea o… ¿Pepsi? A eso me refería… el mercado podría llegar a madurar mucho, ¿por qué no? ¿Arriesgado? ¿Imposible? ¿Increíble? Opinen señoras y señores…

Anzuelos para navegantes inexpertos: una amenaza del email marketing

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Pensando en el email marketing me ha venido a la cabeza su mala aplicación por parte de estafadores que utilizan la red para sus malos propósitos. En los últimos meses he recibido varios mensajes de correo digital con suplantación de la identidad emisora o, lo que viene a ser más claro, he podido ser estafado por phishing "Password Harvesting fISHING". Este término anglosajón, de historia informática que no marketinera, hace referencia a una de las técnicas fraudulentas más activas hoy en día. Se trata de delitos, encuadrados dentro del ámbito de las estafas a nivel legislativo, basados en la adquisición de información confidencial engañando al propietario de la misma. Normalmente, los estafadores intentan crear una base de datos con numeraciones de tarjetas de crédito, de documentos de identidad y/o de contraseñas personales. Aunque su aplicación puede ser telefónica, el origen y mayor parte de los casos se producen en la red y vía correo digital. El funcionamiento es muy sencillo: la entidad estafadora se hace pasar por una persona de confianza o una empresa reconocida (en el caso de los mensajes de correo electrónico mediante formatos y logotipos iguales o similares a los de la entidad real) y conduce al navegante hasta una página o sitio red falsos. Las páginas son muy similares tanto en la dirección como en el formato a la original. Allí se pide al usuario que introduzca la información confidencial que interesa a la entidad estafadora, normalmente contraseñas de la entidad suplantada junto con los DNI o tarjetas bancarias. La excusa es la confirmación de los datos de registro, la actualización de los mismos o la participación en sorteos u otras promociones. En mi caso, me llegaron bastantes emails con la identidad suplantada de La Caixa, de Caja Madrid y de Orange. Una de las falsas direcciones recuerdo que era: "www.servicioslacaixa.com" en lugar de "lacaixa.es". Luego, la página a la que me llevaban imitaba al sitio red, incluso tenía enlaces con el real. ¡Suerte que, aunque todavía desconocía qué era el phishing, no tengo cuentas de ahorro o de telefonía móvil en ninguna de estas compañías! Es lo que me hizo sospechar... pero hubiese sido fácil caer, pues los estafadores imitan bastante bien y no dejan cabos sin atar. Me imagino una persona mayor, que esté haciendo sus primeros pinitos en Internet navegando por la red, quizá sólo usando el correo digital, leyendo la prensa y poco más; que justo reciba un mensaje de este tipo... Sinceramente, este perfil y tantos otros similares son caldo de cultivo para este tipo de estafas. ¡Hace falta más información y lucha contra el phishing! Y, sin embargo, desde nuestro punto de vista profesional veo una amenaza potencial informar sobre él. ¿Contradicción? Nos podría hacer mucho daño que se asociase el email marketing con el phishing en una correlación directa, perdiendo todo tipo de credibilidad las estrategias que planifican por correo digital. Si se llegase a informar masivamente, serían los medios de comunicación los que tratarían la comunicación. Pienso que deberíamos ser proactivos desde nuestro campo y, mediante la IAB y la EIAA, lanzar un mensaje único que explique masivamente qué es el phishing y, a su vez, deje claro que no tiene nada que ver con prácticas de email marketing. Se tendría que hacer hincapié en que éstas últimas, por el contrario, pueden ayudar o ser beneficiosas a la gente que las recibe. Por de pronto, puedes hacer un divertido juego interactivo para saber si serías víctima potencial de phishing pinchando sobre la imagen de esta entrada.

Una lata de Smart... ¡Japón interactivo!

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Hace una semanilla recibí un briefing creativo de Smart. Resumiéndolo mucho, se trataba de un proyecto no real que planteaba una nueva campaña para la marca en la que primase el marketing digital y/o interactivo. Como buen marketinero y publicitario, lo primero que hice es realizar la pertinente investigación de mercados. Con bajos recursos, la alternativa más efectiva el “googlear” un poquillo y ver qué había hecho la marca y su competencia. ¿Mi sorpresa me llevó a…? Japón. Sí, de todas las campañas existentes, me sorprendió la última creatividad nipona. Lo primero, decir que se basa en una estrategia que se fundamenta en la dualidad exterior-red, junto con muchas sorpresillas que generan buzz marketing. Por una parte, se instalaron en el centro de Tokio varias máquinas expendedoras, de grandes dimensiones, con el producto dentro. Lógicamente, el vending descrito no soltaba el coche si introducías millones de yenes dentro, pero a cambio sí que daba unas latitas que contenían un folleto del vehículo. En la publicidad insertada en la lata había una apelación directa a un sitio red especialmente creado para la ocasión: la segunda parte de la estrategia. Sin embargo, lo curioso era que la URL no aparecía escrita, sino incrustada en un código bidimensional que, al fotografiarlo, quedaba al descubierto. Todo un abanico de iniciativas para incentivar al público japonés, mucho más acostumbrado a la tecnología puntera, a sorprenderse y darle al boca a boca. ¿La posterior navegación por la web? Una agradable sorpresa más (acceder pinchando en la fotografía). Toda realizada con flash interactivo, ofrece todavía hoy un advergaming en el que el usuario puede jugar conduciendo su propio Smart por una serie de circuitos. Además, le da la posibilidad de maquear su propio Smart e imprimirlo en un recortable para lucirlo en tres dimensiones. Por supuesto, el sitio red también pone a disposición información más publicitaria del producto y la marca. En definitiva, toda una demostración de una campaña bien planteada, eficaz y, por qué no decirlo, con un cierto aire futurista con el simple uso de la tecnología actual. Y es que no creo que sólo sea el aire futurista de la propia campaña el que la haga especial, sino que -en mi opinión- es un ejemplo de la publicidad del futuro. Pronto, espero que muy pronto, los grandes anunciantes serán los primeros interesados en contratar servicios de marketing a la altura de los descritos. Contactar con el público objetivo del futuro pasa por la red, la interactividad y la suma de las dos… aunque por ahora la televisión todavía es el medio rey.

Problemas de medición en la red

>>>Además del Proyecto MIA (+info: entrada anterior), proveniente del sector asociacionista y público, otros actores del sistema están revisando sus herramientas de medición y análisis en la red a nivel de la empresa privada. Por ejemplo, Google -que controla la mayor planificadora de medios a nivel global- presentará unas nuevas versiones de sus “Herramientas” en 2009. Respecto a nuestro sector, optimizará y parametrizará Google Analytics, Google Ad Planner, Google Insight y Google Trends. Pero también los institutos de medición tradicionales, como OJD, se han sabido adaptar a los tiempos, en este caso creando OJDInteractiva. Todas estas iniciativas vendrán a aclarar las cuestiones acuciantes de la medición en internet desde el sector privado. Ahora que cada vez más anunciantes y planificadores clásicos se interesan o ven la necesidad de invertir en la red, se está forjando una nueva idea del contacto proveniente de los touchpoints aplicados en planificación estratégica. Respecto a los sitios en red y sus páginas, interesa la duración o tiempo de permanencia de un usuario en las mismas. Para establecerlo se mide el espacio de tiempo entre el primer y el último acceso al sitio web. Para establecer este tiempo, el programa estadístico tiene que definir cuándo ha terminado una visita. Así se puede averiguar si los usuarios pasan más o menos tiempo en un sitio web y la duración media de sus visitas. El problema de esta unidad de medida es que, si bien el servidor sabe cuándo se accede a un sitio, no sabe cuándo lo abandona el usuario. Hay dos formas de solucionar el problema: la primera, establecer cuándo visita una nueva página el usuario e interpretar como tiempo de permanencia el lapso de tiempo entre los dos accesos. Sin embargo, este método no es demasiado seguro, porque los usuarios pueden visitar varios sitios de forma simultánea. Otro ejemplo de problemas se da en las páginas de script, como el Javascript, donde se registra el tiempo de duración de la visita directamente desde el ordenador del usuario y se envía la información al servidor. Su principal desventaja es que este método requiere que las máquinas del servidor y del usuario tengan suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda y, a veces, cuando el script no es reconocido por algunos navegadores, no funciona. Pasando a un tercer problema a analizar, se puede llegar a cuestionar la efectividad de la medida del éxito publicitario más extendida: la tasa de clics (click-through). El gran inconveniente surge cuando esta forma de medición no tiene relevancia para las campañas cuyo objetivo es aumentar la notoriedad del producto o de la marca y no tanto la venta directa. Relacionando con la publicidad gráfica en línea, es decir, los espacios publicitarios (banners); éstos se miden conforme la tasa de clics por mil impresiones, por lo que tampoco tienen en cuenta la notoriedad de marca. Cuando la publicidad y el contexto se corresponden bien, la tasa de clics se eleva entre un 1% y un 3%. Sin embargo, los nuevos formatos de publicidad gráfica en la red (nuevos banners interactivos) consiguen a menudo tasas superiores al 10%, algo que también hay que atribuir a los clics. Por último, analizar el vídeo en línea -considerado el principal formato publicitario digital del futuro- que también necesitará sus propios sistemas de medición. La IAB ha publicado un documento de definiciones de sistemas de medición del vídeo en línea y la publicidad en este formato. Entre las unidades de medida propuestas para los anuncios en vídeo están las impresiones, el video click-through, visionado completo (completed play), tiempo de visionado o porcentaje completado. Otros podrían ser el silenciado o activación del sonido del vídeo -cuando se reduce o amplía el tamaño del vídeo-, las pausas, las continuaciones y el rebobinado.

Proyecto MIA

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Aún estamos muy verdes. En este sistema donde la red va ganando terreno, aún no tenemos las ideas muy claras. Según datos del EGM-AIMC octubre07-mayo08, Internet es junto con la televisión y las revistas, los únicos medios que ascienden percentualmente en nivel de penetración, y la red lo hace con nada más y nada menos que 2,1 puntos. Sin embargo, la planificación digital se hace con los ojos cerrados. Si bien es cierto que caminamos a un sistema donde o bien plataformas digitales convivirán con Internet o bien se creará un hipermedio que aglutine todo, aún no llegamos a tener definido lo que sucede hoy en día. La prueba es que los profesionales dedicados al marketing y la publicidad aún no tenemos claro cuales son los sistemas de medición adecuados en la red. Para poner un poco de orden, se ha puesto en marcha un proyecto de unificación de mediciones en línea. Dicho proyecto consta de un estudio financiado y controlado por la EIAA (European Interactive Advertising Association) y la IAB Europe (Internet Advertising Bureau Europe) con el objetivo de mejorar la planificación de medios en la red. El proyecto tiene abasto global y en él están representadas las principales asociaciones de marketing digital e interactivo a nivel internacional. Estoy hablando del proyecto MIA (Measurement Of Interactive Audience Project). El proyecto, embrionario desde hace años y en gestación desde hace unos meses, ha sido lanzado a principios de noviembre de 2008 y se articula sobre un cuestionario especialmente diseñado para recopilar las opiniones del sector de los medios en línea sobre los sistemas de medición de audiencias en la red que se están usando en la actualidad. De esta manera, se intenta entender el uso de Internet y servir de apoyo a las empresas dedicadas a la publicidad en este medio. La encuesta, de unos 15 minutos de duración y a través de la red, proporcionará unos resultados que -junto a otras consideraciones- intentarán acallar o clarificar las voces disonantes que mantienen abierto el debate de ineficiencia de la publicidad en los medios digitales. Asimismo, planteará las demandas y los retos a los que se enfrentan hoy, y en un futuro próximo, las inserciones publicitarias en la red. ¿Cuáles serán las conclusiones del estudio en términos de: métodos de medición favoritos en la industria actual, conformidad de los usuarios respecto a dichos métodos, mejoras que deben plantearse y dirección de desarrollo de los sistemas para responder a las futuras demandas? Para saberlo, tendremos que esperar más o menos un año pero lo que está claro es que los resultados de la encuesta establecerán los principios en los que se basarán las futuras directrices y estándares internacionales que las organizaciones del sector, EIAA e IAB, quieren desarrollar e implantar. Esas normas procurarán la transparencia, comparabilidad, consistencia y la contabilización unitaria de los datos útiles para la planificación de medios en línea. De esta forma se potenciará el desarrollo de estrategias seguras de planificación internacional de medios. Como ya pasase con otros medios en su momento, nos encontramos en un estado donde se ha sembrado la semilla que estabilizará y conformará a la red como medio publicitario.

La vuelta de rosca a la tuerca

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>>>Thomas Jonsson y Cark Fredrik Jannerfeldt, dos estudiantes de la Berghs School Of Communication de Estocolmo, acaban de darle la vuelta de rosca a la tuerca. Su idea se basa en hacer publicidad en los programas interactivos anti-publicidad. En otras palabras: la publicidad como factor liberador de la publicidad. La herramienta de la pareja de estudiantes suecos libera las páginas de la red de formatos publicitarios como banners i pop-ups a cambio de un pequeño y sutil recordatorio de una marca. Sin embargo, la idea no es nueva. Diversos navegadores, como el Mozilla Firefox o el Google Chrome, ya vienen incluyendo la opción de no ver ningún espacio publicitario ni ventanas emergentes. Me parece que este es el espíritu que debemos tener los profesionales de la comunicación, ya que simplemente se trata de aplicar la máxima del Kotler de convertir las amenazas en fortalezas. En otras palabras, las crisis del sector publicitario -que se encuentra inmerso en un proceso de adaptación a todos los nuevos medios digitales e interactivos- tiene que verse reconvertida en un sinfín de puntos fuertes para nuestras marcas, productos y servicios. Y este caso es un buen ejemplo de ello que seguro muchas otras marcas copiarán hasta convertir la fortaleza en oportunidad o, mejor dicho, generalizar la idea para todo el mercado, en este caso el publicitario. Por ahora, Doritos ha sido la pionera en hacer esta clase de promoción. Desde el mismo momento de la descarga hasta la instalación del programa anti-publicidad, aparecen iconos e imágenes alusivas a la marca. Durante el funcionamiento de la aplicación, el programa detecta la publicidad presente en la página y la sustituye por aquellas imágenes que el usuario desea, aunque el marco del color corporativo de la marca –naranja en este caso- y enlaces a su sitio red son inamovibles. ¿El reclamo? Internet es como las bolsas de Doritos: sólo hay cosas buenas. La acción, todavía no comercializada por otras marcas, fue reconocida el pasado mes de mayo con un Oro en la categoría de Interactivos del certamen One Show.

Spamdexing

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Si es que uno es malo por naturaleza y sin quererlo. Me explico. La primera vez que hice mi sitio red estuve repasando algunos apuntes de la facultad en donde teníamos la teoría de las técnicas SEO y SEM (Search Engine Optimization / Marketing). Como ya se sabe, los motores de búsqueda priorizan unos sitios red respecto a otros y unas páginas respecto a otras. De esta manera, luego proceden a posicionar los resultados de búsqueda en páginas como Google o en portales de buscadores como Yahoo o Live. Volviendo al asunto que os quería explicar, yo intenté aplicar uno por uno todos los puntos donde podía conseguir que mi sitio se posicionase bien y, sin malicia alguna, mi cabeza se puso a maquinar. Por ejemplo, si mi sitio iba sobre marketing y publicidad y Google premiaba aquellas páginas en los que aparecía más veces un término, ¿tan descabellado era hacer una página de introducción (la que va antes de la de inicio) en la que apareciesen estos términos? De pura lógica… Pues me puse a crearla. Luego observé que sería poco atractiva para el navegante, así que me pregunte: ¿por qué no borrar el texto absurdo que he escrito y que quita poder de atracción a la página-intro, poniéndolo del mismo color que el fondo? ¡Buenísima idea! Luego me dije: ¿para qué conservar este odioso texto, escrito artificialmente sólo con objeto de que “marketing” y “publicidad” aparezcan más veces y ello me lleve a conseguir un buen ranking? Así que no lo dudé dos veces, borré todo y escribí unas 50 veces la palabra “marketing” y otras 50, “publicidad” y, claro está, el fondo y la tipografía serían del mismo color… después mi logo, las formas de contacto y un botón “entrar” precedido de alguna animación flash (ya sabéis, poquita cosa de flash y siempre insertada en un XHTML). ¡Perfecto! Y así fui siguiendo y siguiendo hasta que conseguí que mi sitio red se posicionase el tercero de Google. Supongo que poner un poco de Adwords también ayudaría. A la semanita… bajada de 13 puestos… ¿cómo era posible? Pues nada, duele comprobar como uno, simplemente por la ilusión de que su sitio red personal aparezca bien posicionado está cometiendo faltas que Mr. Google considera graves… Si en el fondo tiene razón… pero, ¿qué mal hace una personita como yo intentando auto realizarse? La verdad es que, sin quererlo, había re-descubierto una, otra y tras otra técnica de spamdexing. Si aquí he explicado el Invisible Text, no me faltó el Keyword Stuffing (relleno de metatags), los Hidden Links y Links Faros (enlaces fraudulentos) y un largo etcétera. Por suerte, cuando me enteré de que existía el término “spamdexing” y vi todas las posibilidades que no se me habían ocurrido, pensé que en el fondo no era tan malo como parecía, auto justificándome pensando que las técnicas de spamdexing que no hice son aquellas que no tienen implicación directa con las técnicas SEO y SEM. ¡Olé!

Publicidad siglo XXI

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>En nuestra generación, en todos los núcleos poblacionales de medianas y grandes ciudades, así como en sus áreas metropolitanas de influencia, ir de compras a grandes superficies comerciales es una actividad de ocio más. ¿Qué se puede hacer una tarde lluviosa de invierno cuando ya te has repasado las series que te has bajado, has jugado a la videoconsola y has llamado a todos tus conocidos o has hablado por el Messenger? Pues eso: ir de compras y, si la compañía es buena, ir al cine. Por eso, ese escenario es idílico para impactar al público que necesitamos: distraídos, distraídas, sin pensar en nada… plaf! Allí hemos entrado en sus mentes sin que se den cuenta. ¡No! Tampoco es necesario volver a las teorías sociológicas del consumo de la alienación del individuo, que a finales del siglo XX ya quedaron bien corregidas, pero sí que es verdad que en las superficies comerciales se produce un apaciguamiento que puede dar lugar a una mejor penetración en el target. Sin embargo, los interactivos se habían quedado un poco en el pelotón. Si en estos principios del siglo XXI la publicidad digital pega fuerte en los centros comerciales y/o de ocio, la publicidad interactiva –digital o no– no ha sido tan desarrollada… o al menos hasta ahora. Un nuevo invento sale al mercado para solventar esta falta grave de carencia de formatos publicitarios interactivos en superficies comerciales: el Hamelin. Se trata de un gran escenario con sensores y cámaras para reflejar y detectar el movimiento de una persona para que interactúe con la publicidad, como si de un juego se tratara. La empresa Cuatic, que diseña y produce experiencias interactivas aplicadas a la comunicación, ha sido su creadora. El centro comercial pionero: L’Illa Diagonal, que publicitaba La Sexta utilizando el Hamelin para desarrollar un juego del programa televisivo “El muro infernal”. Gracias a él, de forma casi subconsciente y, sobre todo, divertida; no parabas de jugar interactivamente a ser un concursante de este programa y atravesar 10 muros al igual que hacen los concursantes de la tele. A principios de septiembre el anunciante cambió y ahora es la marca Dodot, con sus toallitas Kandoo, las que han instalado otro juego pensado para los niños, pero en el que puede participar toda la familia. Como el usuario se ve reflejado él mismo en la pantalla, con sólo mover su cuerpo interactúa con las imágenes y sonidos del Hamelin. ¿Consecuencias? Un alto nivel de recuerdo de marca (66%) en 95.000 personas al mes (10.000 jugando participativamente) y un poder de expansión boca en boca igual al 87%.

La publicidad para la publicidad

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Si una agencia de publicidad se tiene que publicitar a ella misma, ¿no hará la campaña de comunicación de marketing más perfecta que sepa y pueda? Es lógico que un profesional aplicará lo mejor de su profesión y experiencia para sí mismo o, ¿será en casa del herrero cuchillo de palo? También es lógico pensar que dicha campaña es un ejemplo de sus capacidades y también que si la elección en el mix de comunicación ha favorecido al marketing viral… ¡por algo será! El marketing viral es un complemento ideal para las grandes campañas, pero también puede ser la pieza angular de las mismas. Ya hace un tiempo de este ejemplo, pero me parece muy bueno debido quizá al alto grado de original crueldad y, a su vez, a su grado de originalidad. Recurrir a un insulto puede parecer igual de banal que recurrir al sexo explícito, pero recurrir a un auto-insulto es como vender una película porno de los trabajadores de la empresa. En este último caso, queda por detrás el recurso fácil del sexo para centrarse en la idea original que sean los propios trabajadores quienes realicen un acto así para publicitarse. Bueno, dejaré de dar ideas para centrarme en el: “somos unos hijos de puta”. Este viral, acompañado de algo de medios, flyers y demás complementos, es curioso porque logró llamar la atención de los usuarios de la red: “Con una inversión total de 17.000 €, nos visitaron más de 600 agencias de todo el mundo, 175.000 hits en el site, 20.000 visitas al viral en YouTube y elevamos a 1.300.00 entradas en buscadores en un mes”. Y lo mejor es que cuadra con la filosofía e imagen de su creador y cliente: la empresa BTOB Creative Marketing. La agencia, que ofrece servicios de publicidad integrales, desarrolló a nivel sectorial la campaña citada que se dividió en cuatro fases: prensa más sitio red más viral en Youtube, nuevas creatividades y concurso interactivo, street marketing y acciones one2one. Pero sin duda, como hablaba al principio, la pieza angular es un marketing viral en el cual se apoyan defendiendo su propia estrategia publicitaria. Un marketing viral que, en la actualidad, consigue los objetivos de medianos y grandes anunciantes haciendo cuajar mensajes entre llamativos y explosivos en la inmensidad que la red, “La Máquina”, representa para todos nosotros.

Publicitarios, marketineros… ¡a movilizarse!

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Se acaba de publicar en octubre de 2008 el primer “estudio de inversión en marketing y publicidad móvil” en España, avalado por la rama española de la MMA (Mobile Marketing Association) en colaboración con la consultoría Accenture. De este estudio se desprende que 28,6 millones de euros es la cifra que respresenta el mercado del móvil como medio publicitario. Claro está, con una penetración del 99,2%, la telefonía móvil en España tiene un gran potencial y atractivo para ser tenida en cuenta en las estrategias de publicitarios y marketineros. En el mix de comunicación ya no puede faltar una referencia hacia el móvil que, en su versión 3G, ofrece un gran abasto de posibilidades. De los beneficios que llevan a este medio a destacar sobre los convencionales es su interactividad, la mejora de información hacia el público y su tasa de respuesta. Todo ello hace que los resultados superen con creces la barrera de la complejidad o analfabetismo tecnológico en el que se encuentran anclados los targets de edad más avanzada. Sin embargo, los sectores más atractivos se centran en los mercados financieros, el de las telecomunicaciones, el de los servicios y la alimentación. En estos últimos, se aplica bastante el llamado marketing de proximidad, que consiste en el envío gratuito de mensajes multimedia MMS por Bluetooth. Esta práctica se lleva a cabo en puntos estratégicos cercanos o interiores a centros comerciales y pueden incluso aportar descuentos Premium para el receptor del mensaje. En Barcelona, mi propia experiencia me ha hecho partícipe en los centros comerciales de “L’Illa” y de “El Triangle”, donde recibí publicidad de móvil de las marcas Audi, Lacoste y Vodafone. Mencionar el caso de Audi, que promocionaba el lanzamiento de uno de sus nuevos modelos, ya que venía acompañado de una exposición de producto en el mismo centro comercial y, mediante el MMS, entrabas en el sorteo del ejemplar expuesto. ¿Tocarme? No, no me tocó. Pero hace un año y todavía hoy me acuerdo que era un Audi A5… nada mal para recibir 3.000 impactos publicitarios diarios.

Del zapping al surfing

>>>Cambio, cambias, cambia, cambiamos, cambiáis, cambian... La era tecnológica está a punto de despegar con grandes cambios en los que todos estamos inmersos. Entre ellos, uno de los que más afecta al mundo del marketing y su comunicación: el zapping. El mando a distancia, ese gran invento que se comercializó revolucionando España en la década de 1990, pasa de enemigo a amigo de los publicitarios. El acto de libertad y, a su vez, de poder dentro de las familias de cambiar el canal de la televisión cada vez que la programación no cumplía las expectativas o se iniciaban los minutos publicitarios; está dejando paso a un nuevo concepto de difusión mediática. Si bien es cierto que antes por cada hogar había un único televisor y ahora esta cifra ha aumentado, competir por el mando a distancia no deja de ser algo anacrónico. El target inferior a los 30 años, muchas veces ampliable a más edad, pasa según estadísticas más y más tiempo delante del ordenador navegando en detrimento del ocio televisivo. Por eso, las nuevas estrategias de marketing van más encaminadas a contactar con los públicos por la red que por la pequeña pantalla. Pero no sólo ese cambio nos lleva del zapping al surfing, porque la televisión digital terrestre o las plataformas que integran todo ello -desde las videoconsolas de tercera generación hasta los paquetes digitales de telecomunicación- van a cambiar el panorama actual. Si el zapping de la televisión era eso, exclusivamente de la televisión y en contadas ocasiones también de la radio, en nuestros días el surfing digital es lo que más se lleva. Pasar de un contenido a otro, sin importar el canal distribuidor de contenidos, es el giro que ha dado la generación Z. Por ello, ya no vamos a ver el canal público o privado de turno si no que nos descargamos -ilegalmente o no- la serie que nos gusta para verla en el ordenador. El Youtube y el Google nos han acostumbrado a buscar lo que queremos y deseamos en lugar de esperar a que nos venga impuesto por terceros. Por ello, la TDT y las plataformas antes mencionadas tendrán que integrar su publicidad mediante inserciones en programas o emplazamiento de producto y de concepto: únicas salidas viables para el marketing del siglo XXI.

El triunfo de MSN en España

>>>No nos engañemos, por muchas redes sociales que se creen, en nuestro país Messenger de MSN sigue siendo el gran triunfador. Hablé en la bienvenida de las generaciones X e Y… ¿cuál sería su opinión respecto al mensajero más famoso? Sinceramente, creo que mientras que la generaciones X e Y se decantarían por el Messenger, los generadores de contenidos -la generación Z- preferirían sin dudarlo Facebook, Twitter y Tuenti. ¿Qué hay más? ¡Claro! Para citar los cinco más que me parecen relevantes en nuestra sociedad nombraré: Xing, Blogger, Flickr, Myspace y Skype. Pero estos por ahora, todavía -y digo todavía- no son mayoritarios. Pero voy a defender mi Messenger, ese compañero de largas noches donde la televisión basura no es rival para él. Al igual que hablar por teléfono gusta por comportar una comunicación diferente a la física del día a día, el Messenger -fiel heredero del anterior- sigue sus pasos por su simplicidad. Hablar tecleando no es sino una manera de interaccionar más pausada y relajada, donde el tiempo para organizar tus esquemas mentales aumenta y, por tanto, donde la información puede ser medida con mayor fuerza. Ese es el real éxito del Messenger. Que sea MSN es por cuestión de mercado, en nuestro país vecino, los franceses prefieren el Yahoo!. Lo que desea la gente es contactar con sus conocidos y tener unos cuantos desconocidos allí agregados para comunicarse o para leer sus nicks o simplemente para tener muchos muñequitos verdes. Estamos deseosos de aumentar una absurda lista para crecer en popularidad y completar necesidades de autorrealización… ¡qué razón tenía Maslow! La gente no quiere Second Life y sucedáneos que maqueen el proceso de abstracción digital y espacial que ya ha hecho el usuario, la gente ya sabe que la red no es como la vida real y le gusta que así sea. Le gusta el mundo virtual, donde hablas cuando quieras y con quien quieras, ignorando a aquel nick que te repele sólo en recordar a la persona que hay detrás o sintiendo un golpe en el corazón cada vez que se conecta aquella persona que te quiso un día y ahora ya no te habla. Facebook, Twitter y Tuenti siguen ganando adeptos… pero nadie se olvida del Messenger, es un complemento necesario que no es sustituible. O ahora me dirás que no te has conectado en un plazo de menos de 24 horas…

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+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>La semana pasada la enciclopedia en línea, en su versión española, aseguraba que el premio Novel de literatura de este año, Le Clézio, había fallecido de un infarto por la sorpresa de haber sido el elegido. Incluía también el pésame de Sarkozy. La Academia Sueca anunció a las 13 horas el nombre del ganador, incluyéndose la entrada casi inmediatamente. Pero a las 13:07 horas, siete minutos después, un anónimo añadió: “… al conocer la noticia, debido a la sorpresa, sufrió un infarto de miocardio, y fue ingresado en estado crítico en el Hospital Charles de Gaulle de París, donde falleció a las 13:05”. Dos minutos después era corregida la mentira, que era rescrita a las 13:11 horas por el mismo wikipedista, añadiendo: “… el presidente francés, Nicolas Sarkozy, ha expresado sus condolencias por el fallecimiento a la familia del escritor francés”. A las 13h14 vino la segunda corrección. Las mayores críticas de este proyecto global se apoyan en la modificación de sus entradas, error subsanado con su política de verificabilidad impuesta años después de su creación en 2001. El código libre de cooperación es, sin embargo, uno de los valores añadidos de esta forma de crear información. ¿Dónde estamos los profesionales de marketing y su motor, la publicidad, y el management y su motor, las relaciones públicas? El mundo wiki nos abre las puertas a definir y redefinir nuestra empresa o productos y servicios según nuestros intereses. Pero, ¿y si escriben algo no acorde con los valores y filosofía que defendamos? ¡Perfecto! Pues es un canal más de comunicación para medir el estado de opinión de los públicos activos, ya que alguien que se molesta en escribir -aunque sea mal- sobre nuestra empresa es público activo y debe ser escuchado con interés. Si en la era digital cualquier persona es posible gestora de contenidos, y la Wikipedia es una plataforma más de expresión, se debe tener presente en cualquier plan de marketing y management.

Spam

>>>Desde el primer spam en 1978 hasta nuestros días, los mensajes no solicitados han invadido nuestras vidas digitales. Por correo digital o por telefonía móvil, las distintas formas de mensajería basura no han dejado de ser distribuidas de forma masiva. Olvidándonos de los virus y los correos masivos cuya función es aumentar la capacidad de las bases de datos para enviar más y más spam, esta práctica no deja de ser una técnica publicitaria más. Ilegal según los países, las restricciones pueden ser salvadas si el servicio se hace pensando en el usuario. Me explico. Si se utilizasen los mismos procesos para conseguir bases de datos de distribución, ligeramente segmentadas por intereses y gustos, informando al destinatario sobre sus derechos de no recibir más información comercial y ofreciendo esta opción de manera clara; el spam podría ser beneficioso para el público. Lejos de informar sobre casinos en línea, sorteos varios, premios inexistentes, viajes que con tasas multiplican su precio por cuatro y pornografía para todos los gustos; la información comercial podría ofrecer contenidos que realmente interesen al usuario. Cojamos, entonces, la famosa bidireccionalidad de James E. Grunig y apliquémosla. Ofrezcamos nuestra promoción junto con información Premium de la empresa o producto, junto con descuentos reales y efectivos en el medio físico, junto con contenidos digitales de interés general o específico… ¡Cuánto por explotar! ¿O no es verdad que el lanzamiento de las compañías de móvil donde se podrá enviar SMS gratis a cambio de inserción publicitaria está al caer? Haber empezado esta práctica por el correo digital hubiese sido más barato y se hubiese educado al público antes… No sé si realmente será una realidad el móvil patrocinado, pero, para el spam propongo una solución: como los eufemismos son el arma del marketing, digital o no, interactivo o no; cambiemos el término “correo basura” por “correo de interés”.

Bienvenida

>>>En un entorno mediático crecientemente digital, hace tiempo que la red se perfilaba como el medio de comunicación en alza. Una evolución -una revolución- de los formatos publicitarios y de la forma de concebir la publicidad se ponía en marcha. El engranaje dejó a los banners y pop-up’s como piezas anticuadas frente a las posibilidades de la web 2.0 y la próxima red semántica. En este contexto, inicio mi andadura por este blog que no quiere ser más que una herramienta de expresión sobre mi sector profesional, una visión propia sobre la digitalización del marketing y sus formas de expresión y comunicación. Lo cierto es que la plataforma que supone Internet para el marketing digital, interactivo o no, no ha llegado a conocer límites a día de hoy. El panorama está cambiando a pasos agigantados y está condenado a un final o de excelencia o completamente catastrófico. ¿Seremos los nuevos publicitarios y publicistas los que cambiaremos la interacción comercial humana y, por lo tanto, la visión global de los mercados? ¿O la irrupción del canal digital simplemente será un medio masivo más que viene a sustituir a los convencionales sin que ello suponga un cambio abismal de actitudes? La verdad es que la transformación de las nuevas generaciones, la llamada generación Z y parte de la Y –entre la que me encuentro-, nos movemos de manera diferente. Si bien la generación Z viene de fábrica con la expresión digital en sus neuronas y serán/son generadores de contenidos, la generación Y nos hemos sabido adaptar a base de ir aprendiendo. Aprovechemos entonces este momento y nuestra condición para conocer y reflexionar sobre ese punto de inflexión que conecta la era donde la tecnología se reducía al teléfono, la radio del walkman y la televisión pública con el panorama actual saturado de PDA’s, iphone’s, TDT’s, wii’s… y una nueva red, con un sinfín de posibilidades todavía por explotar.