Problemas de medición en la red

>>>Además del Proyecto MIA (+info: entrada anterior), proveniente del sector asociacionista y público, otros actores del sistema están revisando sus herramientas de medición y análisis en la red a nivel de la empresa privada. Por ejemplo, Google -que controla la mayor planificadora de medios a nivel global- presentará unas nuevas versiones de sus “Herramientas” en 2009. Respecto a nuestro sector, optimizará y parametrizará Google Analytics, Google Ad Planner, Google Insight y Google Trends. Pero también los institutos de medición tradicionales, como OJD, se han sabido adaptar a los tiempos, en este caso creando OJDInteractiva. Todas estas iniciativas vendrán a aclarar las cuestiones acuciantes de la medición en internet desde el sector privado. Ahora que cada vez más anunciantes y planificadores clásicos se interesan o ven la necesidad de invertir en la red, se está forjando una nueva idea del contacto proveniente de los touchpoints aplicados en planificación estratégica. Respecto a los sitios en red y sus páginas, interesa la duración o tiempo de permanencia de un usuario en las mismas. Para establecerlo se mide el espacio de tiempo entre el primer y el último acceso al sitio web. Para establecer este tiempo, el programa estadístico tiene que definir cuándo ha terminado una visita. Así se puede averiguar si los usuarios pasan más o menos tiempo en un sitio web y la duración media de sus visitas. El problema de esta unidad de medida es que, si bien el servidor sabe cuándo se accede a un sitio, no sabe cuándo lo abandona el usuario. Hay dos formas de solucionar el problema: la primera, establecer cuándo visita una nueva página el usuario e interpretar como tiempo de permanencia el lapso de tiempo entre los dos accesos. Sin embargo, este método no es demasiado seguro, porque los usuarios pueden visitar varios sitios de forma simultánea. Otro ejemplo de problemas se da en las páginas de script, como el Javascript, donde se registra el tiempo de duración de la visita directamente desde el ordenador del usuario y se envía la información al servidor. Su principal desventaja es que este método requiere que las máquinas del servidor y del usuario tengan suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda y, a veces, cuando el script no es reconocido por algunos navegadores, no funciona. Pasando a un tercer problema a analizar, se puede llegar a cuestionar la efectividad de la medida del éxito publicitario más extendida: la tasa de clics (click-through). El gran inconveniente surge cuando esta forma de medición no tiene relevancia para las campañas cuyo objetivo es aumentar la notoriedad del producto o de la marca y no tanto la venta directa. Relacionando con la publicidad gráfica en línea, es decir, los espacios publicitarios (banners); éstos se miden conforme la tasa de clics por mil impresiones, por lo que tampoco tienen en cuenta la notoriedad de marca. Cuando la publicidad y el contexto se corresponden bien, la tasa de clics se eleva entre un 1% y un 3%. Sin embargo, los nuevos formatos de publicidad gráfica en la red (nuevos banners interactivos) consiguen a menudo tasas superiores al 10%, algo que también hay que atribuir a los clics. Por último, analizar el vídeo en línea -considerado el principal formato publicitario digital del futuro- que también necesitará sus propios sistemas de medición. La IAB ha publicado un documento de definiciones de sistemas de medición del vídeo en línea y la publicidad en este formato. Entre las unidades de medida propuestas para los anuncios en vídeo están las impresiones, el video click-through, visionado completo (completed play), tiempo de visionado o porcentaje completado. Otros podrían ser el silenciado o activación del sonido del vídeo -cuando se reduce o amplía el tamaño del vídeo-, las pausas, las continuaciones y el rebobinado.