Anzuelos para navegantes inexpertos: una amenaza del email marketing

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Pensando en el email marketing me ha venido a la cabeza su mala aplicación por parte de estafadores que utilizan la red para sus malos propósitos. En los últimos meses he recibido varios mensajes de correo digital con suplantación de la identidad emisora o, lo que viene a ser más claro, he podido ser estafado por phishing "Password Harvesting fISHING". Este término anglosajón, de historia informática que no marketinera, hace referencia a una de las técnicas fraudulentas más activas hoy en día. Se trata de delitos, encuadrados dentro del ámbito de las estafas a nivel legislativo, basados en la adquisición de información confidencial engañando al propietario de la misma. Normalmente, los estafadores intentan crear una base de datos con numeraciones de tarjetas de crédito, de documentos de identidad y/o de contraseñas personales. Aunque su aplicación puede ser telefónica, el origen y mayor parte de los casos se producen en la red y vía correo digital. El funcionamiento es muy sencillo: la entidad estafadora se hace pasar por una persona de confianza o una empresa reconocida (en el caso de los mensajes de correo electrónico mediante formatos y logotipos iguales o similares a los de la entidad real) y conduce al navegante hasta una página o sitio red falsos. Las páginas son muy similares tanto en la dirección como en el formato a la original. Allí se pide al usuario que introduzca la información confidencial que interesa a la entidad estafadora, normalmente contraseñas de la entidad suplantada junto con los DNI o tarjetas bancarias. La excusa es la confirmación de los datos de registro, la actualización de los mismos o la participación en sorteos u otras promociones. En mi caso, me llegaron bastantes emails con la identidad suplantada de La Caixa, de Caja Madrid y de Orange. Una de las falsas direcciones recuerdo que era: "www.servicioslacaixa.com" en lugar de "lacaixa.es". Luego, la página a la que me llevaban imitaba al sitio red, incluso tenía enlaces con el real. ¡Suerte que, aunque todavía desconocía qué era el phishing, no tengo cuentas de ahorro o de telefonía móvil en ninguna de estas compañías! Es lo que me hizo sospechar... pero hubiese sido fácil caer, pues los estafadores imitan bastante bien y no dejan cabos sin atar. Me imagino una persona mayor, que esté haciendo sus primeros pinitos en Internet navegando por la red, quizá sólo usando el correo digital, leyendo la prensa y poco más; que justo reciba un mensaje de este tipo... Sinceramente, este perfil y tantos otros similares son caldo de cultivo para este tipo de estafas. ¡Hace falta más información y lucha contra el phishing! Y, sin embargo, desde nuestro punto de vista profesional veo una amenaza potencial informar sobre él. ¿Contradicción? Nos podría hacer mucho daño que se asociase el email marketing con el phishing en una correlación directa, perdiendo todo tipo de credibilidad las estrategias que planifican por correo digital. Si se llegase a informar masivamente, serían los medios de comunicación los que tratarían la comunicación. Pienso que deberíamos ser proactivos desde nuestro campo y, mediante la IAB y la EIAA, lanzar un mensaje único que explique masivamente qué es el phishing y, a su vez, deje claro que no tiene nada que ver con prácticas de email marketing. Se tendría que hacer hincapié en que éstas últimas, por el contrario, pueden ayudar o ser beneficiosas a la gente que las recibe. Por de pronto, puedes hacer un divertido juego interactivo para saber si serías víctima potencial de phishing pinchando sobre la imagen de esta entrada.

Una lata de Smart... ¡Japón interactivo!

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Hace una semanilla recibí un briefing creativo de Smart. Resumiéndolo mucho, se trataba de un proyecto no real que planteaba una nueva campaña para la marca en la que primase el marketing digital y/o interactivo. Como buen marketinero y publicitario, lo primero que hice es realizar la pertinente investigación de mercados. Con bajos recursos, la alternativa más efectiva el “googlear” un poquillo y ver qué había hecho la marca y su competencia. ¿Mi sorpresa me llevó a…? Japón. Sí, de todas las campañas existentes, me sorprendió la última creatividad nipona. Lo primero, decir que se basa en una estrategia que se fundamenta en la dualidad exterior-red, junto con muchas sorpresillas que generan buzz marketing. Por una parte, se instalaron en el centro de Tokio varias máquinas expendedoras, de grandes dimensiones, con el producto dentro. Lógicamente, el vending descrito no soltaba el coche si introducías millones de yenes dentro, pero a cambio sí que daba unas latitas que contenían un folleto del vehículo. En la publicidad insertada en la lata había una apelación directa a un sitio red especialmente creado para la ocasión: la segunda parte de la estrategia. Sin embargo, lo curioso era que la URL no aparecía escrita, sino incrustada en un código bidimensional que, al fotografiarlo, quedaba al descubierto. Todo un abanico de iniciativas para incentivar al público japonés, mucho más acostumbrado a la tecnología puntera, a sorprenderse y darle al boca a boca. ¿La posterior navegación por la web? Una agradable sorpresa más (acceder pinchando en la fotografía). Toda realizada con flash interactivo, ofrece todavía hoy un advergaming en el que el usuario puede jugar conduciendo su propio Smart por una serie de circuitos. Además, le da la posibilidad de maquear su propio Smart e imprimirlo en un recortable para lucirlo en tres dimensiones. Por supuesto, el sitio red también pone a disposición información más publicitaria del producto y la marca. En definitiva, toda una demostración de una campaña bien planteada, eficaz y, por qué no decirlo, con un cierto aire futurista con el simple uso de la tecnología actual. Y es que no creo que sólo sea el aire futurista de la propia campaña el que la haga especial, sino que -en mi opinión- es un ejemplo de la publicidad del futuro. Pronto, espero que muy pronto, los grandes anunciantes serán los primeros interesados en contratar servicios de marketing a la altura de los descritos. Contactar con el público objetivo del futuro pasa por la red, la interactividad y la suma de las dos… aunque por ahora la televisión todavía es el medio rey.

Problemas de medición en la red

>>>Además del Proyecto MIA (+info: entrada anterior), proveniente del sector asociacionista y público, otros actores del sistema están revisando sus herramientas de medición y análisis en la red a nivel de la empresa privada. Por ejemplo, Google -que controla la mayor planificadora de medios a nivel global- presentará unas nuevas versiones de sus “Herramientas” en 2009. Respecto a nuestro sector, optimizará y parametrizará Google Analytics, Google Ad Planner, Google Insight y Google Trends. Pero también los institutos de medición tradicionales, como OJD, se han sabido adaptar a los tiempos, en este caso creando OJDInteractiva. Todas estas iniciativas vendrán a aclarar las cuestiones acuciantes de la medición en internet desde el sector privado. Ahora que cada vez más anunciantes y planificadores clásicos se interesan o ven la necesidad de invertir en la red, se está forjando una nueva idea del contacto proveniente de los touchpoints aplicados en planificación estratégica. Respecto a los sitios en red y sus páginas, interesa la duración o tiempo de permanencia de un usuario en las mismas. Para establecerlo se mide el espacio de tiempo entre el primer y el último acceso al sitio web. Para establecer este tiempo, el programa estadístico tiene que definir cuándo ha terminado una visita. Así se puede averiguar si los usuarios pasan más o menos tiempo en un sitio web y la duración media de sus visitas. El problema de esta unidad de medida es que, si bien el servidor sabe cuándo se accede a un sitio, no sabe cuándo lo abandona el usuario. Hay dos formas de solucionar el problema: la primera, establecer cuándo visita una nueva página el usuario e interpretar como tiempo de permanencia el lapso de tiempo entre los dos accesos. Sin embargo, este método no es demasiado seguro, porque los usuarios pueden visitar varios sitios de forma simultánea. Otro ejemplo de problemas se da en las páginas de script, como el Javascript, donde se registra el tiempo de duración de la visita directamente desde el ordenador del usuario y se envía la información al servidor. Su principal desventaja es que este método requiere que las máquinas del servidor y del usuario tengan suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda y, a veces, cuando el script no es reconocido por algunos navegadores, no funciona. Pasando a un tercer problema a analizar, se puede llegar a cuestionar la efectividad de la medida del éxito publicitario más extendida: la tasa de clics (click-through). El gran inconveniente surge cuando esta forma de medición no tiene relevancia para las campañas cuyo objetivo es aumentar la notoriedad del producto o de la marca y no tanto la venta directa. Relacionando con la publicidad gráfica en línea, es decir, los espacios publicitarios (banners); éstos se miden conforme la tasa de clics por mil impresiones, por lo que tampoco tienen en cuenta la notoriedad de marca. Cuando la publicidad y el contexto se corresponden bien, la tasa de clics se eleva entre un 1% y un 3%. Sin embargo, los nuevos formatos de publicidad gráfica en la red (nuevos banners interactivos) consiguen a menudo tasas superiores al 10%, algo que también hay que atribuir a los clics. Por último, analizar el vídeo en línea -considerado el principal formato publicitario digital del futuro- que también necesitará sus propios sistemas de medición. La IAB ha publicado un documento de definiciones de sistemas de medición del vídeo en línea y la publicidad en este formato. Entre las unidades de medida propuestas para los anuncios en vídeo están las impresiones, el video click-through, visionado completo (completed play), tiempo de visionado o porcentaje completado. Otros podrían ser el silenciado o activación del sonido del vídeo -cuando se reduce o amplía el tamaño del vídeo-, las pausas, las continuaciones y el rebobinado.

Proyecto MIA

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Aún estamos muy verdes. En este sistema donde la red va ganando terreno, aún no tenemos las ideas muy claras. Según datos del EGM-AIMC octubre07-mayo08, Internet es junto con la televisión y las revistas, los únicos medios que ascienden percentualmente en nivel de penetración, y la red lo hace con nada más y nada menos que 2,1 puntos. Sin embargo, la planificación digital se hace con los ojos cerrados. Si bien es cierto que caminamos a un sistema donde o bien plataformas digitales convivirán con Internet o bien se creará un hipermedio que aglutine todo, aún no llegamos a tener definido lo que sucede hoy en día. La prueba es que los profesionales dedicados al marketing y la publicidad aún no tenemos claro cuales son los sistemas de medición adecuados en la red. Para poner un poco de orden, se ha puesto en marcha un proyecto de unificación de mediciones en línea. Dicho proyecto consta de un estudio financiado y controlado por la EIAA (European Interactive Advertising Association) y la IAB Europe (Internet Advertising Bureau Europe) con el objetivo de mejorar la planificación de medios en la red. El proyecto tiene abasto global y en él están representadas las principales asociaciones de marketing digital e interactivo a nivel internacional. Estoy hablando del proyecto MIA (Measurement Of Interactive Audience Project). El proyecto, embrionario desde hace años y en gestación desde hace unos meses, ha sido lanzado a principios de noviembre de 2008 y se articula sobre un cuestionario especialmente diseñado para recopilar las opiniones del sector de los medios en línea sobre los sistemas de medición de audiencias en la red que se están usando en la actualidad. De esta manera, se intenta entender el uso de Internet y servir de apoyo a las empresas dedicadas a la publicidad en este medio. La encuesta, de unos 15 minutos de duración y a través de la red, proporcionará unos resultados que -junto a otras consideraciones- intentarán acallar o clarificar las voces disonantes que mantienen abierto el debate de ineficiencia de la publicidad en los medios digitales. Asimismo, planteará las demandas y los retos a los que se enfrentan hoy, y en un futuro próximo, las inserciones publicitarias en la red. ¿Cuáles serán las conclusiones del estudio en términos de: métodos de medición favoritos en la industria actual, conformidad de los usuarios respecto a dichos métodos, mejoras que deben plantearse y dirección de desarrollo de los sistemas para responder a las futuras demandas? Para saberlo, tendremos que esperar más o menos un año pero lo que está claro es que los resultados de la encuesta establecerán los principios en los que se basarán las futuras directrices y estándares internacionales que las organizaciones del sector, EIAA e IAB, quieren desarrollar e implantar. Esas normas procurarán la transparencia, comparabilidad, consistencia y la contabilización unitaria de los datos útiles para la planificación de medios en línea. De esta forma se potenciará el desarrollo de estrategias seguras de planificación internacional de medios. Como ya pasase con otros medios en su momento, nos encontramos en un estado donde se ha sembrado la semilla que estabilizará y conformará a la red como medio publicitario.

La vuelta de rosca a la tuerca

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>>>Thomas Jonsson y Cark Fredrik Jannerfeldt, dos estudiantes de la Berghs School Of Communication de Estocolmo, acaban de darle la vuelta de rosca a la tuerca. Su idea se basa en hacer publicidad en los programas interactivos anti-publicidad. En otras palabras: la publicidad como factor liberador de la publicidad. La herramienta de la pareja de estudiantes suecos libera las páginas de la red de formatos publicitarios como banners i pop-ups a cambio de un pequeño y sutil recordatorio de una marca. Sin embargo, la idea no es nueva. Diversos navegadores, como el Mozilla Firefox o el Google Chrome, ya vienen incluyendo la opción de no ver ningún espacio publicitario ni ventanas emergentes. Me parece que este es el espíritu que debemos tener los profesionales de la comunicación, ya que simplemente se trata de aplicar la máxima del Kotler de convertir las amenazas en fortalezas. En otras palabras, las crisis del sector publicitario -que se encuentra inmerso en un proceso de adaptación a todos los nuevos medios digitales e interactivos- tiene que verse reconvertida en un sinfín de puntos fuertes para nuestras marcas, productos y servicios. Y este caso es un buen ejemplo de ello que seguro muchas otras marcas copiarán hasta convertir la fortaleza en oportunidad o, mejor dicho, generalizar la idea para todo el mercado, en este caso el publicitario. Por ahora, Doritos ha sido la pionera en hacer esta clase de promoción. Desde el mismo momento de la descarga hasta la instalación del programa anti-publicidad, aparecen iconos e imágenes alusivas a la marca. Durante el funcionamiento de la aplicación, el programa detecta la publicidad presente en la página y la sustituye por aquellas imágenes que el usuario desea, aunque el marco del color corporativo de la marca –naranja en este caso- y enlaces a su sitio red son inamovibles. ¿El reclamo? Internet es como las bolsas de Doritos: sólo hay cosas buenas. La acción, todavía no comercializada por otras marcas, fue reconocida el pasado mes de mayo con un Oro en la categoría de Interactivos del certamen One Show.

Spamdexing

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Si es que uno es malo por naturaleza y sin quererlo. Me explico. La primera vez que hice mi sitio red estuve repasando algunos apuntes de la facultad en donde teníamos la teoría de las técnicas SEO y SEM (Search Engine Optimization / Marketing). Como ya se sabe, los motores de búsqueda priorizan unos sitios red respecto a otros y unas páginas respecto a otras. De esta manera, luego proceden a posicionar los resultados de búsqueda en páginas como Google o en portales de buscadores como Yahoo o Live. Volviendo al asunto que os quería explicar, yo intenté aplicar uno por uno todos los puntos donde podía conseguir que mi sitio se posicionase bien y, sin malicia alguna, mi cabeza se puso a maquinar. Por ejemplo, si mi sitio iba sobre marketing y publicidad y Google premiaba aquellas páginas en los que aparecía más veces un término, ¿tan descabellado era hacer una página de introducción (la que va antes de la de inicio) en la que apareciesen estos términos? De pura lógica… Pues me puse a crearla. Luego observé que sería poco atractiva para el navegante, así que me pregunte: ¿por qué no borrar el texto absurdo que he escrito y que quita poder de atracción a la página-intro, poniéndolo del mismo color que el fondo? ¡Buenísima idea! Luego me dije: ¿para qué conservar este odioso texto, escrito artificialmente sólo con objeto de que “marketing” y “publicidad” aparezcan más veces y ello me lleve a conseguir un buen ranking? Así que no lo dudé dos veces, borré todo y escribí unas 50 veces la palabra “marketing” y otras 50, “publicidad” y, claro está, el fondo y la tipografía serían del mismo color… después mi logo, las formas de contacto y un botón “entrar” precedido de alguna animación flash (ya sabéis, poquita cosa de flash y siempre insertada en un XHTML). ¡Perfecto! Y así fui siguiendo y siguiendo hasta que conseguí que mi sitio red se posicionase el tercero de Google. Supongo que poner un poco de Adwords también ayudaría. A la semanita… bajada de 13 puestos… ¿cómo era posible? Pues nada, duele comprobar como uno, simplemente por la ilusión de que su sitio red personal aparezca bien posicionado está cometiendo faltas que Mr. Google considera graves… Si en el fondo tiene razón… pero, ¿qué mal hace una personita como yo intentando auto realizarse? La verdad es que, sin quererlo, había re-descubierto una, otra y tras otra técnica de spamdexing. Si aquí he explicado el Invisible Text, no me faltó el Keyword Stuffing (relleno de metatags), los Hidden Links y Links Faros (enlaces fraudulentos) y un largo etcétera. Por suerte, cuando me enteré de que existía el término “spamdexing” y vi todas las posibilidades que no se me habían ocurrido, pensé que en el fondo no era tan malo como parecía, auto justificándome pensando que las técnicas de spamdexing que no hice son aquellas que no tienen implicación directa con las técnicas SEO y SEM. ¡Olé!

Publicidad siglo XXI

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>En nuestra generación, en todos los núcleos poblacionales de medianas y grandes ciudades, así como en sus áreas metropolitanas de influencia, ir de compras a grandes superficies comerciales es una actividad de ocio más. ¿Qué se puede hacer una tarde lluviosa de invierno cuando ya te has repasado las series que te has bajado, has jugado a la videoconsola y has llamado a todos tus conocidos o has hablado por el Messenger? Pues eso: ir de compras y, si la compañía es buena, ir al cine. Por eso, ese escenario es idílico para impactar al público que necesitamos: distraídos, distraídas, sin pensar en nada… plaf! Allí hemos entrado en sus mentes sin que se den cuenta. ¡No! Tampoco es necesario volver a las teorías sociológicas del consumo de la alienación del individuo, que a finales del siglo XX ya quedaron bien corregidas, pero sí que es verdad que en las superficies comerciales se produce un apaciguamiento que puede dar lugar a una mejor penetración en el target. Sin embargo, los interactivos se habían quedado un poco en el pelotón. Si en estos principios del siglo XXI la publicidad digital pega fuerte en los centros comerciales y/o de ocio, la publicidad interactiva –digital o no– no ha sido tan desarrollada… o al menos hasta ahora. Un nuevo invento sale al mercado para solventar esta falta grave de carencia de formatos publicitarios interactivos en superficies comerciales: el Hamelin. Se trata de un gran escenario con sensores y cámaras para reflejar y detectar el movimiento de una persona para que interactúe con la publicidad, como si de un juego se tratara. La empresa Cuatic, que diseña y produce experiencias interactivas aplicadas a la comunicación, ha sido su creadora. El centro comercial pionero: L’Illa Diagonal, que publicitaba La Sexta utilizando el Hamelin para desarrollar un juego del programa televisivo “El muro infernal”. Gracias a él, de forma casi subconsciente y, sobre todo, divertida; no parabas de jugar interactivamente a ser un concursante de este programa y atravesar 10 muros al igual que hacen los concursantes de la tele. A principios de septiembre el anunciante cambió y ahora es la marca Dodot, con sus toallitas Kandoo, las que han instalado otro juego pensado para los niños, pero en el que puede participar toda la familia. Como el usuario se ve reflejado él mismo en la pantalla, con sólo mover su cuerpo interactúa con las imágenes y sonidos del Hamelin. ¿Consecuencias? Un alto nivel de recuerdo de marca (66%) en 95.000 personas al mes (10.000 jugando participativamente) y un poder de expansión boca en boca igual al 87%.

La publicidad para la publicidad

+INFO: información de referencia pinchando sobre la imagen... >>>Si una agencia de publicidad se tiene que publicitar a ella misma, ¿no hará la campaña de comunicación de marketing más perfecta que sepa y pueda? Es lógico que un profesional aplicará lo mejor de su profesión y experiencia para sí mismo o, ¿será en casa del herrero cuchillo de palo? También es lógico pensar que dicha campaña es un ejemplo de sus capacidades y también que si la elección en el mix de comunicación ha favorecido al marketing viral… ¡por algo será! El marketing viral es un complemento ideal para las grandes campañas, pero también puede ser la pieza angular de las mismas. Ya hace un tiempo de este ejemplo, pero me parece muy bueno debido quizá al alto grado de original crueldad y, a su vez, a su grado de originalidad. Recurrir a un insulto puede parecer igual de banal que recurrir al sexo explícito, pero recurrir a un auto-insulto es como vender una película porno de los trabajadores de la empresa. En este último caso, queda por detrás el recurso fácil del sexo para centrarse en la idea original que sean los propios trabajadores quienes realicen un acto así para publicitarse. Bueno, dejaré de dar ideas para centrarme en el: “somos unos hijos de puta”. Este viral, acompañado de algo de medios, flyers y demás complementos, es curioso porque logró llamar la atención de los usuarios de la red: “Con una inversión total de 17.000 €, nos visitaron más de 600 agencias de todo el mundo, 175.000 hits en el site, 20.000 visitas al viral en YouTube y elevamos a 1.300.00 entradas en buscadores en un mes”. Y lo mejor es que cuadra con la filosofía e imagen de su creador y cliente: la empresa BTOB Creative Marketing. La agencia, que ofrece servicios de publicidad integrales, desarrolló a nivel sectorial la campaña citada que se dividió en cuatro fases: prensa más sitio red más viral en Youtube, nuevas creatividades y concurso interactivo, street marketing y acciones one2one. Pero sin duda, como hablaba al principio, la pieza angular es un marketing viral en el cual se apoyan defendiendo su propia estrategia publicitaria. Un marketing viral que, en la actualidad, consigue los objetivos de medianos y grandes anunciantes haciendo cuajar mensajes entre llamativos y explosivos en la inmensidad que la red, “La Máquina”, representa para todos nosotros.